在智能手机行业销量整体放缓的背景下,小米坚持用性价比获客。4月25日,小米创始人、董事长兼CEO雷军在发布手机新品小米6X后承诺:小米每年整体硬件业务的净利率不超过5%,雷军认为,这是小米商业模式的必然选择。

4月25日,在武汉大学举行的小米6x发布会上,小米公司董事长雷军发布了一个重要的数字:5%。

js9905com金沙网站,雷军在承诺中表示,“每年整体硬件业务的综合税后净利率不超过5%,如超过,我们将把超过5%的部分用合理的方式返还给小米用户”。

雷军表示:“小米公司董事会已经通过决议,从今天起,小米向用户承诺,每年整体硬件业务的综合税后净利率不超过5%,如超过,我们将把超过5%的部分用合理的方式返还给小米用户。”

雷军认为,消费升级不是产品越来越贵,而是用同样的价钱能买到性能、品质更好,设计更漂亮的产品,“相比追逐利润,我相信追求产品体验更有前途”。

一石激起千层浪,其中不乏质疑的声音,怀疑雷军所说的这个5%是一种作秀和营销。在讨论这个问题之前,首先需要搞清楚雷军的5%到底指的是什么,这5%是怎么计算出来的。

在智察大数据分析师刘大伟看来,小米在这个时间点提出5%的净利润率,可能是有两方面考虑,“一方面是通过这种数据形式来强化小米产品的高性价比标签,吸引用户购买,另一方面可能是出于上市的考虑,小米正在做IPO的准备,一个公司的盈利能力直接影响公司的估值,而在竞争激烈的手机市场,尤其是主打线上的手机厂商来说,往往注重软件应用方面的营收,而并非硬件盈利,小米此时向外界传递硬件的净利润率,侧面则是向外界释放小米具备强大盈利能力的信号”。

1. 5%不是手机的边际利润率

对于雷军所说的5%,一种常见的错误理解是将它简单的等同于手机单品的利润率,比如小米今年3月上市的MIX
2S,售价3299元,如果简单的按照5%的利润率计算,也就是每卖出一台MIX
2S小米可以赚到164.95元。这其实是混淆了边际净利润率和综合净利润率的概念。

边际利润是指增加一单位产品的销售所增加的利润,也就是所举例子中的每卖出一台MIX
2S能赚多少钱。边际利润反映了增加产品的销售量能为小米增加的收益。而综合税收净利润是一个总体性的概念,由小米硬件业务总的营收扣除各项成本开支,包括研发、销售、广告等,这个概念更接近于小米硬件业务的毛利率。

因此,简单的拿着小米手机的售价乘以雷军所说的5%并不能得出小米准确的边际利润,前者是总体性的概念,要计算的结果却是具体到每一台手机的。

2. 5%很低了吗?

据中国企业家杂志报道,目前智能手机整体利润率还维持在一个比较高的水准,苹果达到了35%,三星在15%左右,国产手机低一点,平均净利率大约为10%。

与国产厂商10%的平均净利率相比,5%的确很低了。但对于主打性价比但小米来说,5%更大的意义在于未来,根据此前曝光的一份Pre-IPO融资推介材料,小米2016年硬件业务的净利润率仅为2.8%。小米硬件业务的综合净利润率其实并没有达到5%,因此,雷军此时说出的这个5%,是在给未来的小米定下一个目标,一个利润率增长的上限。

小米目前的手机业务,依然是薄利多销的策略。比如2017年第二季度,全球销量最高的手机单品中前四名均为苹果三星的旗舰手机,而售价599元的红米4A销量也排到了第五名。这种“小米模式”在印度也获得了成功,数据显示,先于国内上市的红米Note5在印度开售1秒钟就卖出了25万台。2017年第四季度小米在印度的市场份额超过了三星,达到了23.9%,成为印度销量排名第一的手机品牌。因此,雷军提出5%的上限,也有助于小米继续保持这种高性价比、通过爆款迅速占领市场的优势。

3. 5%不仅是手机业务的上限,也是生态链产品的上限