据新近发布的2016年Q2中国智能手机相关出货报告,OPPO手机出货量同比增长124%。在整体智能手机市场增长乏力的形势下,OPPO实现了逆市高速增长。那么,OPPO是如何成功崛起的?哪些策略值得家电厂家借鉴?本文将对此进行探讨。
一、与家电行业类似,手机厂家面临市场增长缓慢、品牌竞争激烈的行业形势,但OPPO实现了异军突起。
一方面,由于智能手机的普及,手机行业目前增速明显放缓。2015年,中国智能手机出货量为4.34亿部,同比仅增长了2.6%,与过去几年两、三位数的增长率相比,降幅十分明显。在下一代颠覆性产品出现之前,预计手机出货量仍将维持较低的增长率,甚至是负增长。
另一方面,手机品牌众多,品牌间竞争激烈。以2016年Q2为例,中国智能手机整体出货量约为1.1亿部,其中,出货量排名前5厂家的合计市场份额也仅为63.9%,另外超过1/3的市场份额为其他300多家手机厂家所有。
可以看出,手机厂家面临的行业形势,与家电行业较为类似,都是竞争激烈的红海市场。然而,任何事情都是相对的,虽然行业整体形势较为严峻,但不代表所有厂家都没有机会。不论是与行业整体相比、还是与排名前5的其他品牌相比,OPPO在2016年均展现了出类拔萃的市场表现,实现了异军突起。
那么,OPPO是怎么做到的呢?
二、OPPO的崛起并非偶然,而是长期在产品、价格、渠道、促销方面的布局和优势积累的结果。

本报记者 王星平

在产品方面,OPPO的策略是打造“英雄产品”。首先,OPPO集中精力做少款精品。OPPO手机4个系列的定位严格区分,且每个系列仅1-2个型号,与其他厂家普遍采用的机海战术相比,OPPO产品型号“少得可怜”。其次,OPPO对成品设计要求严格。以OPPO的旋转拍照手机为例,在产品上市前,设计师数度更改设计方案,经历了超过千次的弧度测试,将摄像头的旋转幅度确定为206度的最佳角度。同时,OPPO重视自身的技术研发。与其他国产厂家依靠模仿、外观改进、专利授权不同,OPPO在自身技术研发上做了很大的投入,正因如此,OPPO推出的旋转摄像头手机、美颜自拍手机等,多次引领着行业的发展。

2017年农历新年刚过,多家第三方咨询公司陆续发布智能手机市场2016年“琅琊榜”。国际数据公司IDC最新发布的报告显示,2016年,中国智能手机市场出货量呈现高速增长态势。其中,OPPO超越华为成为智能手机市场新霸主。曾经多次创下手机销售记录,去年还是国内出货量第一的小米却跌至第五。同时,2016年全球智能手机销量排行榜也已出炉。全球销量前五分别为三星、苹果、华为、OPPO、vivo,其中,三家中国品牌合计占有全球近20%的市场份额。

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不难看出,国内手机市场格局已发生巨大变化,手机厂商的竞争日益激烈,虽然中国手机厂商在全球市场话语权在不断提升,但是面对三星和苹果这两个巨头的狙击,国产手机该如何出招,才能获得更大的生存空间?

在价格方面,OPPO的策略是“差异路线”。对于手机行业,3000元档一直是国产手机的红线,而OPPO把主要产品的价格定位在3000元档,以拉开与其他品牌的差距,避免陷入红海中竞争最为激烈、利润极低的市场区间。当然,OPPO并不是为了差异而差异,而是经过慎重的“4P”策略,结合产品技术优势、渠道掌控力、品牌溢价等因素做出的决策。同时,OPPO一直坚持全渠道采用统一的零售价,通过渠道保证金、终端暗访、用户回访等手段对价格实行严格管控,规避渠道间窜货,一方面维护了经销商的利益,另一方面让用户觉得“物有所值”。

各出奇招 格局生变

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有数据显示,2016年,中国智能手机市场出货量实现同比8.7%的增长,大幅领先全球智能手机市场增速。OPPO、华为、vivo、苹果和小米分别以7840万台、7660万台、6920万台、4490万台和4150万台位居前五。值得注意的是,十分看重中国手机市场的苹果手机,市场份额首次出现下滑,不足10%。

在渠道方面,OPPO的策略是“利益捆绑”。OPPO主要采取了以下几个做法:首先,严格挑选一级经销商,要求一级经销商认同并传递OPPO的价值观,具有现款现货的资金实力和用户至上的服务意识;其次,OPPO开创了厂家、经销商、店长相互参股的合作模式,OPPO拥有经销商和重点门店的股份,同样,部分经销商也拥有OPPO的股份;再次,OPPO给予了渠道可观的利润空间,OPPO产品本身毛利很高,厂家将相当一部分利润让渡给了渠道和销售人员,使得一线促销热情高涨,销售业绩得到保障;最后,OPPO拥有大量、专业的渠道督导,他们频繁出入负责区域内的终端,对老板、店长、销售人员进行业务培训,同时监督渠道政策的执行。
在促销方面,OPPO的策略是“少即是多”。OPPO的目标用户是“年轻、未必富足、追求时尚、女性偏多”的群体,她们喜欢看娱乐节目,因此,OPPO的广告数量不算最多,但多集中在热门节目、黄金时段,而且配套的广告多邀请一线明星、封面人物做代言,广告的制作水平比较精良,这就形成了OPPO广告铺天盖地、财大气粗的感觉。同时,在宣传上,OPPO通过对简单主题的重复传播,让受众耳熟能详、记忆深刻,因此,花了同样的营销费用,OPPO获得了更好的促销效果。
三、家电厂家可借鉴OPPO的崛起之道,结合自身的实际情况进行吸收,实现市场份额的提升。
OPPO的崛起之道,并不复杂,通过长期坚守,将优势一点一滴的积累,从而成就当前的市场表现。对于家电厂家来说,OPPO的部分经验,值得借鉴。
第一,产品的清晰定位至关重要。不论什么产品,都应该有其特定的目标用户,并满足目标用户的特定需求。在当今竞争激烈的市场环境下,一个厂家想要“通吃”所有用户,几乎是不可能的。因此,需要对市场进行细分,找到自身的合理区间,并对该区间用户的需求进行深入研究,做到产品的核心功能、定价、传播渠道、促销方式等与用户需求的精确匹配,而不是一味追随市场热点。
第二,厂家需要掌控分销渠道。不论是线下渠道,还是线上渠道,厂家需要对其具有高度的掌控力,确保流程、政策、价格、促销在渠道的落地执行,才能取得持久的市场表现。分销渠道不仅要销售力强,而且要高度忠诚,因此,渠道掌控不可能一蹴而就,需要经过周密规划、自上而下、长期部署。
第三,农村是当前市场增量的重要来源。经过30多年的改革开放,中国已经迈入了小康社会,尤其对于城市居民,生活水平已经达到一定高度。家电是耐用消费品,使用寿命长达5年,甚至10年,更新换代速度并不快。因此,当前需要高度重视经济相对落后、产品普及率较低的农村市场,尽早推进渠道下沉,快速占领农村用户。这也是OPPO在最近1年崛起的重要因素。需要指出的是,传统的低质、低价产品推向农村市场的策略,目前已经不适用,需要根据农村用户的需求开发针对性的产品。

近两年,OPPO的表现堪称智能手机市场的一匹黑马,线下渠道的大力布局,便是OPPO的制胜之道。据了解,2014年底,OPPO拥有近14万家销售网点,该数字在2015年底激增到20万家。在门店布局上习惯与OPPO比邻而居的vivo也在2016年完成了线下渠道的密集布局,线下零售店已达到25万家,售后服务中心达430余家。

手机中国联盟秘书长王艳辉在接受《中国企业报》记者采访时说:“过去两年是中国手机线下渠道爆发的两年,而这两年OPPO的线下渠道的分布,要远超于其他手机品牌,这也就是OPPO为何会在短时间内迅速爆发的原因。”

奥门金沙手机娱乐网址,同时,王艳辉强调,渠道并不是单一的门店,而是要和营销策略、售后服务、手机质量所有环节同步运行,才会发挥这么强势的作用,这也体现了企业整体的实力。

而华为从一开始就选择从一二线城市切入,通过不断的技术创新来赢得更多消费者的青睐。如2016年4月华为发布的P9/P9
Plus借助徕卡双摄功能,2016年底发布的Mate
9在拍照、芯片、系统优化上均有巨大突破。这些产品的创新,也让华为逐渐成为国内中高端手机的一员。

在打开中高端市场后,华为在国内手机市场的地位也随之树立起来。利用口碑效应,之后通过渠道下沉策略,华为逐步补齐三四线城市线下渠道短板,从而将全国市场迅速铺开。